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《俞军产品方法论》读书分享

产品设计 产品设计 2周前 (05-12) 17次浏览

《俞军产品方法论》读书分享

一、图书简介

1. 作者介绍

俞军,百度前产品总裁、首席产品架构师、产品委员会主席,滴滴前高级产品副总裁,网名“搜索引擎9238”,知乎账号“俞军”。

1997年毕业于同济大学化学系,中国最早的搜索引擎应用研究和普及者之一,影响了一代搜索爱好者。2001年入行,中国最早的产品经理之一,独自承担或主导了百度早期每一个知名互联网产品的产品经理工作,并从零开始带起了百度早期每一个面向用户的产品经理。2016年加入滴滴,2019年6月辞职,回归家庭。


2. 著书背景

作者在加入滴滴公司之前有两个遗憾:一是之前在百度工作时业务压力大,来不及沉淀自己的产品方法论,希望有机会打磨并在实践中检验它;另一点是希望把方法论传播给更多对产品经理感兴趣的人,薪火相传。

这也正是他选择加入滴滴公司的重要原因,三年后,他因为个人原因决定回归家庭,于是滴滴的学生们将他以往在公司内部所做的各种产品方法论分享整理成书,送给他以作纪念。


3. 推荐指数

豆瓣评分:7.9分

我的推荐:产品经理必读。从产品经理的“术、道、势”角度来看的话,本书定位于“道”,期待得到一些技术实操指导的初级产品经理可能会比较失望。


4. 阅读方式

鉴于我个人已有几年产品经验,对自己的能力和知识短板有较为明确的认知,加上本书的理论性较强,所以我阅读的顺序是这样的(全书看下来花了1个多月):

  • 根据自己当前欠缺的能力以及紧急程度挑选章节阅读;

  • 阅读某个具体章节时则根据个人兴趣自由跳读,如果内容本身有前后逻辑则按顺序阅读;

  • 边看书边标记精彩原文内容,边记录自我感触,感触较深时则分享到知乎、脉脉等互联网交流平台或者结合具体案例做拓展思考;

  • 最后梳理全书各章节笔记时相当于又快速浏览了一遍书,并结合自己的知识结构将章节重新整理,以形成自己的笔记。


二、核心观点

《俞军产品方法论》读书分享

三、观点论述

1. 互联网

互联网创造了一种全新的产品类别——在线信息产品:

  • 信息复制的边际成本极大降低了。

  • 产品变得具有平台属性了——当用户量变得巨大之后,产品就变得具有平台属性了,因此需要考虑产品生态了,这是以前时代少有的。

  • 产品可以快速迭代——传统产品之所以需要经验丰富的人才,是因为迭代成本高、不能轻易试错,提高新产品的预判准确率的边际效益大。

  • 数据/AB测试/千人千面。

  • 用户体验价值增大——互联网让信息传递、交换非常高频主动,用户的切换成本变得很低,产品选择权于是大大增加了,怎样才能让用户选择你呢?极致的用户体验就变得很重要了。不过用户体验只是在一定程度上降低了交易成本,并不是产品的全部。

  • 产品权重变大——因为互联网的信息交流方便、传播快等特点,使得传统行业的工作流程被削弱了,所以产品和产品经理的地位就变高了。


2. 产品经理

一个职业能够诞生并留存下来,是因为它优化了企业分工,提高了企业收益,产品经理也不例外。

产品经理是个非标准化职业,能够拿证书的职业,专业评级有效性较高的职业,都是接近技能标准化的职业。产品经理的用户首先是企业,因为他输出的成果也是一种产品,其用户是企业,产品经理与企业交换价值,所以需要先理解企业。

一个产品的成功,是由产品经理、团队合作伙伴、大环境这三方因素共同决定的。行业里说的优秀产品经理,一般是指市场需求导向、擅长决策的产品经理。天赋、实践机会的质量,决定了一个产品经理的成长速度和上限。

产品经理的价值 = 经验等级 x 平台匹配度 x 智慧等级。

产品经理可以分为三类:

  • A类——有深度思考能力或超常同理心;

  • B类——逻辑清晰且有产品心;

  • C类——不适合从事产品经理行业。


3. 企业

企业的本质在于发现市场获利机会(洞察、试错、偶然性)、使生产效率高于市场水平。企业是节约市场交易费用的产物,只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率,企业才可持续发展。

产品经理的的最大价值,就是为企业发现市场获利机会。大型的市场获利机会一般源于两种情况:

  • 新要素的出现(市场环境和制度变化、出现了关键新技术)

  • 长期关键因素(组织建设能力)

发展和生存是企业的两条腿:

  • 打江山——发展是创造用户价值的游戏,只要发现机会,做成功任何一个点就行;

  • 守江山——生存则是不能有短板的游戏,只要有任何一个关键问题没处理好就会致命。

4. 产品

产品是由人加工,有用户,且可以被交易的商品或服务。产品是一组约束条件下的效用组合。团队交付的成果也是一种产品,其用户是企业。

如何分析产品?——弄清楚产品创造了什么价值,价值是怎么分配的(即交易链的上下游分别是谁,利从何来,利往何去)。从价值维度分析,才能推演出它的发展趋势,理解到用户的需求,而不是表面上看它有没有具备某种功能,改版了什么功能。

如何分析产品的用户价值?——不要把产品当成一个整体来看,而是拆成用户视角里的各种效用,然后来分析各种产品属性迭代对一个或一组效用可能的影响,进而分析预判这个效用变化对应的用户行为变化。

产品的属性:

  • 有效用(对用户);

  • 有收益(对企业);

  • 可持续(产业链上的各方均创造价值、利益分配地公平且有竞争性)。

产品的分类:

  • 搜寻品(质量信息确定性高的产品,比如iPhone);

  • 体验品(需要使用体验后才能知道质量的产品,比如食物、服务);

  • 信任品(使用后也无法验证其质量的产品,比如美容、保健品)。

5. 用户模型

用户模型是指在一个领域里,当前使用产品的用户以及潜在用户的偏好与行为反应的模型。因为每个人都不一样,所以要从具体的用户去一个个积累案例,当案例足够多了,就可以根据一些数据形成用户分布模型,然后基于这个模型去设计产品,然后在迭代过程中验证自己的假设,从而不断地修正用户模型。

用户不是自然人,而是需求的集合。所谓用户样本,是指用户在具体情境下的每一次交易。产品经理要基于现实世界,研究宏观背景和微观背景下的用户行为及其背后的原理:

  • 宏观背景——独立于产品之外的客观因素(即:经济学)。

  • 微观背景——直接影响用户当前意识的环境(即:心理学)。(启发:我们常说的场景思维,指的就是微观背景)

用户的属性:

  • 异质性(每个人偏好认知都不一样)

  • 情境性(行为是受环境影响的)

  • 可塑性(人的偏好认知受信息刺激也会变化)

  • 自利性(人会追求个人总效益最大化)

  • 有限理性(人的理性能力是有局限的)

6. 交易模型

交易模型,即产品经理发现和设计的某种机制,它能促成用户做出某种行为(即交易),且可持续(即生态平衡)。也可以算是商业模型,是多边关系平衡的利益创造和利益分配的模式。

幸福=效用/欲望。效用是欲望的满足程度,人们通过物品或劳务来满足欲望。如果不加约束的话,用户的需求必然是无限的欲望。所以企业所能做的,是在约束条件下选择性地满足那些能让自己收益最大化的用户需求。

产品每增加一个属性、调整一个功能,都是在调整给用户提供的效用组合,效用可能增加也可能会减少。

效用是心理感觉,不是客观事实,是特定个体在特定情境下的主观评价,即此次时刻某商品对该用户的主观价值,所以只有被用户感知到的价值才是用户价值。

产品经理最终要做的,是持续不断地发现市场上高于用户支付成本的用户价值,并设计出合适的交易模型把它固化为产品。启发:几乎所有产品的外观和服务设计,几乎都是为了改变用户的主观价值评价)

交易的本质:用户和产品发生的每次交互过程,都发生了一次交易。为何需要交易?产品首先得有使用价值,但产品有使用价值却不一定有交换价值,用户购买产品是为了获取使用价值,而企业做产品是为了获取交换价值,所以企业其实在扮演着交换产品价值的角色,这个过程就是交易。

世界上不存在等价交换,交换创造价值。这个世界上的总物质没有增加,但是交换过后总价值却增加了。(启发:经济增长的本质是交换行为增加了,交换价值积累了起来。为什么新冠疫情会导致经济增长停滞甚至衰退?因为人们都宅在家里不出去交换价值了。有这么个搞笑段子,说你不喜欢我,我也不喜欢她,然后大家就都没有了恋爱价值,恋爱经济就会衰退,国家整体经济就会受影响,所以,为了国家经济稳定我决定喜欢你,为了经济增长我决定喜欢很多人,看吧,不怕流氓渣,就怕流氓懂文化……)

产品一开始就应该为了企业和用户间的交易(价值交换)而存在,帮用户创造交换条件。

一开始就奔着最后能成交去设计,以这种思路来理解产品,能更好地帮我们权衡产品分析和设计中的利弊。

(启发:太多时候我们都是因为自己的喜好或者提高某个数据而去优化功能了)

交换价值的特性:

  • 有效用

  • 被认知

  • 稀缺性(任何一点变化都可能严重影响交换价值)。

(启发:产品经理把自己当成一个产品来看,也应该努力提高自己的交换价值,提高自己的效用、让更多人知道自己的效用、打造少数人掌握但是市场又很需要的效用,这便是我们的职场目标)

交易是有成本的,为什么?因为信息获取过程有成本,获取到的信息总有缺失。所以,最能降低交易成本的手段通常都和信息相关,这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为的原因,也是互联网公司市值很高的原因,它们的产品极大地降低了一些交易成本。

交易成本的分类:

  • 搜寻成本(商品和交易对象)、度量成本(交易对象和商品的属性)

  • 寻价成本(议价比价)、决策成本(决策和订立契约)

  • 实施成本(操作过程)、保障成本(权利/违约/意外/监督)

自古以来,交易对象和商品的属性“度量成本”都非常高,所以一旦有新的高效度量方法问世,往往能大幅降低交易费用,促成无数新交易,使市场扩大,比如网红带货。

人间第一定律:相对价格=(直接成本+交易成本)/ 效用组合。

在其它条件不变时,相对价格降低了,则需求量上升。一个革命性的新技术被运用到新产品时,可能创造出很大的效用组合,由于直接成本和交易成本控制在合理范围内,于是相对价格大幅降低,需求量就会大幅上升,产品的用户规模就会快速增长,比如AI美颜。

7. 决策

决策是指在收集、加工信息之后,借助一定的工具和方法,进行分析、计算、判断并得出结论的过程。

决策的目标是价值最大化。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

产品经理的工作核心,最终都是权衡,不是做“设计”或“创意”的。广义的设计,是对整个系统加以改变,其实设计都是要放在系统背景下去考虑的。互联网产品做大后都是平台,就会涉及生态链上无数第三方的利益,就需要引入经济学思维,已不再适合用创意、设计思维了,好的交互当然有市场价值(比如降低交易成本),但已经无法左右产品的成功与否了。启发:所以产品从0-1期间需要更多考虑创意设计,1-10-100期间则需要更多考虑经济学、交易等问题。各学科在产品工作中的价值排序:设计学<心理学<经济学)

人类的决策天生就是不理性的。“理性”是一种方法,只能保证提高决策质量,不能保证得到正确的结果,很多事情就是没法进行理性决策的(信息获取能力有限、信息处理能力有限、禀赋偏好差异、环境不确定性)。

决策的常见误区:

  • 认知偏误(特定情况下的思考偏差)

  • 归因偏差(任何情境下,人总是倾向于美化自己、贬低他人或外部环境,多借鉴三维归因法)

  • 锚定效应(把陌生事物估值为接近于熟悉事物或不久前刚接触的事物的价值)

  • 选择性注意(选择性筛选研究对象、研究内容、自己的行为,受试者选择性扭曲现实比如安慰剂效应)

  • 刻板印象(因为事物的某个特性过于亮眼而对其它特性也给予好评,第一印象对以后的认知影响最大)

  • 信念偏误(因为多次接触或更容易接触某个事物,而高估其发生的概率或影响力)

  • 决策类偏误(围绕决策过程产生的各种偏差)

  • 偏离“方法论上的个人主义”(在一个组织里做决策的其实是一个或几个人,所以研究组织其实是研究一群变化中的人)

四、知识拓展

俞军推荐的产品经理读书法:

  • 看书评(他人的解读能帮助我们理解内容);

  • 懂概念(从多个平台对书中概念进行多视角解读);

  • 看同类(同类书多看几本理解更深、知识面更广);

  • 做笔记(电子书纸书都要做,特别有价值的感悟和自己的思考随手就要记下来)。


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