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干货分享|一文看懂如何实现产品「精细化运营」!

产品设计 产品设计 2周前 (05-12) 19次浏览

运营的工作就是“帮产品搞事情”,围绕产品的拉新、促活、召回搞事情,目的是为了更好地实现业务价值与用户需求的统一,让产品活的更好,活得更久。

由于行业、产品、公司资源不同,世界上没有两家公司采用完全相同的运营策略。同一产品在不同阶段,采用相同的运营策略效果也不同,而精细化运营是当前互联网环境下运营的核心思维,即以最低的预算,寻找最优的路径,采取最有效的方式,更高效地为产品带来新用户或流量,让用户留下来真正去使用,延长用户停留时长或促进活跃用户向付费用户转化。

那么如何在产品的不同阶段实现精细化运营呢?诸葛君为运营、产品相关的同学进行了如下梳理:

01
产品启创阶段:关注核心诉求点
一款互联网产品在启创阶段,更多的是面对特定人群解决特定问题,对自身商业模式进行市场验证。这时产品需要关注的点比较单一,主要是用户体验方面, 毕竟这是你与用户的“第一次亲密接触”,这个阶段可供分析的数据比较少但也并不是无章可循。进行数据运营之前,我们首先把用户体验这个词具象化,以便明确可供进行运营的数据。用户体验包含两部分:
1、业务模式体验
很多时候用户并不知道自身需求,互联网产品提供的不是产品,其实更多的是解决用户需求的方式。
我们以淘宝为例,他不只是把商品搬到线上,满足了用户更大的购物需求,而是从商品选择、线上支付、到物流的完整模式,想象一下,如果他只是支持你能买到一个你当地买不到的东西,但是物流得1个月,你还会选择吗?如果滴滴打车变成需要你挥手去拦带有滴滴标志的车,虽然他依然是在共享私家车,你还会选择吗?所以,在产品本身之外更重要的是业务模式的体验

这一阶段可能你看的数据不是有多少收入,有多少用户积累,更多的是垂直人群对核心功能的反馈。比如:

对于电商产品来说,可能看有多少人点击了加入购物车

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(图为诸葛io电商demo页面)
说明:我们把至少看过商品详情的人定义为产品目标人群,对比可发现,1700多人中,有800多人点击过加入购物车,可以说明产品满足了人群需求。
对于金融产品来说,看有多少人看理财产品,有多少人试图支付

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(图为诸葛io金融demo页面)

说明:我们把至少进入产品详情页的用户定义为垂直人群,从图示可以看出,2029人中,有1141人有付款意愿,可以说明产品满足了人群需求。

2、产品设计体验
一款APP(互联网应用)承载了公司的商业模式,可以说公司各个部门都在围着一款产品转,那产品本身的设计转化(体验)直接影响运营、渠道对自身工作的衡量,甚至影响CEO对项目本身的判断。
所以每一个产品经理都需要知道自己设计的产品的基础转化率是多少,这样如果某一天转化率低了,可以快速定位是产品的原因?还是渠道质量或运营策略的原因?你可能,需要筛选出垂直人群,或是在一个流量平稳的周期定义产品的基础转化率。比如:

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(图为诸葛io demo页面)
说明:假定最近7天流量平稳,图示说明基本转化率是68.5%。其实仍然有提升空间
简单来讲,产品初级阶段,据运营的作用就是帮助运营人员进行产品市场验证,给出产品运营的方向,促进产品优化改进。

02

产品中期阶段:关注最优路径


产品运营的中级阶段,产品核心功能越来越完善,用户群体也相对稳定并积累了一定的基数,这一阶段的目标:第一、依然是继续扩大用户数量,第二、就是提高用户使用人数和使用频次。

移动互联网时代流量成本越来越高,获取新用户也越来越难。产品运营人员最应该做的有两个方面:


  • 外部:观察每个投放路径的投入产出比,寻找到性价比最高的转化路径进行投放;

  • 内部:了解各个产品形态,明确已开发产品是否可以复用,产品逻辑是否能运用在同一产品的不同方面,以便在接入新需求时能低成本快速满足新需求。

这一阶段精细化运营的思维以及执行能力就更为重要,从之前的垂直人群的核心需求到围绕核心需求洞察用户的细分需求,以此提高用户使用频次和粘性。


比如,记账工具增加理财产品,互金产品增加游戏元素,小额贷产品增加消费贷的元素,这些场景的延伸更多的是促进用户留存、或是进一步提升核心转化。这一阶段,要衡量的就是这些延伸到底有没有促进作用,以及为了尽可能的提升用户体验,你需要洞察垂直人群的需求,甚至提供“千人千面”的产品设计,而不是让他“臃肿不堪”,甚至影响了核心业务转化。

比如,我们金融demo为例,如下:

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(图为诸葛io金融demo页面)

说明:签到功能在“所有投资用户”人群中使用比例相对较高,基本可以定义功能的价值有所体现

当然,除了场景延伸,类似于签到、会员积分、等级特权体系也是产品中期常用的策略,这里不做过多展开。


03

产品的中后期:寻找最有效的方式


此阶段的用户增长速度相对放缓,产品已经具有相对稳定和庞大的用户群体,如果说产品前期、中期是在寻找垂直人群以及细分用户群为的是满足不同人群的需求,那后期就一定是引入用户分层的运营思维和策略,这个阶段主要涉及产品精细化运营,因为在这一阶段,无论是用户体量、业务的复杂程度以及公司的核心诉求(可能是变现或扩大营收)都需要你能够整体、高效运营。在该阶段我们则需要通过对用户进行个性化运营让用户在产品中有五星级的感受。

资讯类产品为例,此阶段,在产品侧,我们则可以通过对用户在产品内行为的统计、分析来为运营做出数据上的支持,通过这些数据我们可以讲我们的内容按照用户的喜好推送给用户让每个人感受到的内容其实都是根据自己喜好来推送,而不是常规的内容推荐。

你需要清晰的定义哪些是对平台贡献价值大的,哪些是有待刺激的,哪些是要流失的,不同层级的用户提供不同的触达策略非常有必要。更多的数据、更智能的平台可能必不可少。

诸葛io智能触达为例:

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以金融产品为例,对于新手期活跃用户,通过手动设置(用户和触发条件)完成自动运营动作及目标衡量:筛选出资产小于5万且最近30天内没有投资行为的用户,为其精准推送现金券,通过自动衡量查看效果:3天内实现使用现金券投资的用户数,自动分析绝对数量/转化率/交易额。

04
总结

从产品发展的三大阶段,对阶段运营的核心以及不同阶段的数据分析思维做了讲解,并进行了举例,数据是客观的,但是,解读数据的人是主观的,只有正确的认识数据,才能正确的利用数据。在实际业务工作中,不断从数据中提出问题,不断尝试,用数据来优化运营策略,进而实现客户和业务的增长。

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