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新消费品牌进阶「日记」,下一步如何更「完美」

互联网 diligentman 2周前 (04-30) 5次浏览

「新消费」近年来已经成为创新品牌们都想拥有的前置介绍词。因为它不仅意味着市场的巨大关注,也代表品牌的增长在做出正确的选择后达到了一个令人咂舌的水平。

而什么样的选择才是正确的选择,这一切可能和你——一个普通的消费者有关。你对品牌的影响不仅是买不买它们的产品,也包括在哪买它们的产品。

你的买买买背后是品牌发展史

作为普通的消费者,你的消费习惯比你想的还重要一些。

时间往前推 10 年,你的消费习惯多在线下专柜。那时候线上的电商平台虽然便宜,但你心里总会对纯线上的品牌和产品质量有点忧心。当时很多线下开花的新品牌迎来了自己的光辉岁月,因为它们找对了以化妆品店、日化店、精品店系统所组成的 CS 渠道,在线下玩得风生水起。

玛丽黛佳就是一个在这个阶段多会被提到的品牌。它首创了口红贩卖机,推出了国内首家美妆快闪店,开设过国内首家美妆无人店。近些年它依旧在做电音节的快闪店,筹办线下的艺术展,可以说在线下鼎盛的时期是一个备受认可的新零售品牌。

新消费品牌进阶「日记」,下一步如何更「完美」

▲ 玛丽黛佳线下渠道

当顾客在线下看到你的店铺越多,对你的品牌也越有信心。

但打败你的不是对手,颠覆你的不是同行。从新零售品牌变身零售品牌,玛丽黛佳很可能错过了一个他人眼中的风口,因为消费者已经开始在线上买买买了。

当你身边的人不再认为线上商品质量差,反而认为线上购物有保障,产品低价同等质量时,线上的电商渠道就变得越发重要了。因为普通消费者已经习惯线上「逛街」,线上购买了。

在这个把时间往回拨 5 年的阶段,最让人印象深刻的可能是百雀羚。作为一个八十多年的老品牌,它成功抓住了机会,脱去了老气的外衣,成功打造了网红产品,在消费者心中完成了品牌印象的更新。

如果你记忆力还不错,很可能记得百雀羚的《1931》广告。这是一个在微信中取得了巨大成功的内容营销作品,一镜到底的漫画引发了巨大的讨论。短时间内,讨论它的微信文章就有 2481 篇,总共曝光超过 1 亿。此后的《四美不开心》《三生花》也都获得了用户的注意力。

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▲ 百雀羚一镜到底广告《1931》

那时候还有很多人表示这不是一个好广告,因为尽管获得了巨大的关注,但产品的转化不佳。在其主要电商平台上,《1931》广告宣传的产品只有 2300+ 件预定。用今天的眼光看,说百雀羚不是好广告可能是一个「凡尔赛」行为,毕竟品牌能获得如此高的讨论度已经是一种成功。

在百雀羚积极做社会化营销时,它在天猫上取得了国货第一的成绩。通过社会化营销触达消费者,再在电商平台上买量促进转化,在线上和顾客离得更近的百雀羚,那几年风光无限。

只是在电商平台越来越有吸引力的时候,买量的成本也上升了。竞争激烈的赛道用老方法就玩得没那么好了,你需要离消费者更近一点。

新的买买买诞生消费新品牌

消费者习惯的变革是站在上一阶段的基础上继续向前的。在电商平台买到想要的商品后,收到包裹的消费者大多还会获得一张购买品牌的红包卡。这张卡片有的请求你给五星好评返现,有的则是放一张带有二维码的卡片,商家请你扫码添加客服领取红包。

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▲ 完美日记线下店

在这个阶段,消费者更「懒」了。因为他们都不用动,品牌开始想方设法地把信息呈现到消费者面前。朋友圈、一对一聊天、社群,这些都成了新品牌触达消费者的渠道。它们的存在也让品牌和顾客的沟通交流更近了一步,品牌无需买量也能触达这部分对品牌有认知的消费者。

比如今天讨论度颇高的新消费品牌完美日记。「小完子」、「小美子」不少人都知道,完美日记也是最早用企业微信开始运营社群的品牌之一。

小完子是完美日记的客服人员,和大多品牌由美容顾问在微信运营顾客不同,完美日记的运营更像是准备充分的正规军。在企业微信和 IT 系统的加持下,小完子可以尽可能高效地服务多个社群,做出内容的快速答疑,由多个小程序完成转化。

如果说线下 CS 渠道提供的是一对一的服务,线上电商渠道提供的是一对多的服务,那在微信里完美日记提供的是一对多群的服务。在完美日记千万级别的社群里,每一个小完子都服务着更多的顾客,人效比远高过其他品牌。

作为几个直男联合创业的品牌,完美日记的联合创始人吕建华曾表示做出这个新的渠道选择不仅是为了效率更高的转化,也是为了帮助品牌理解新一代的女性消费者。通过企业微信中的标签、数据,完美日记不仅在做转化,也在更好地聆听顾客,倒推产品的迭代升级。

吕建华在数字化管理高峰论坛提到过品牌利用数字化系统预判产品趋势,这就是一个典型的基于对顾客了解完成产品升级的案例。

简单的例子是做消费者洞察的时候,我们看到某些产品可能在未来的三到四个月里会是非常好的趋势。因为我们提前预判到了这种趋势,我们就会提前做大量的研发,包括产品的开发以及供应链、供应商之间的合作,帮助我们优化效率。

新消费品牌进阶「日记」,下一步如何更「完美」

选对渠道,下一步如何更「完美」

回看消费者购买习惯的变迁,你就会发现每一个变化之后都有品牌抓住机会,乘风而起。新消费品牌中的「新」字也就是在说这些品牌在新渠道做出的新成绩。

在不同的三个阶段,品牌和消费者的关系在更新。越来越近的是品牌和消费者之间的关系,进一步连接背后则是品牌和消费者关系的重构。消费者不再是产品的购买者,也是数据和行为的提供者。更进一步,他们会成为产品需求的反馈者,帮助品牌做出决策。

完美日记通过企业微信连接消费者,再将消费者的行为数据反馈到内部的数据系统中。在完美日记内部本身也在使用这套系统沟通时,数据的加成对他们来说如虎添翼。内部协作也能利用这种连接的反馈推动部分产业的升级,更紧密的连接关系也代表着新机会。

国家发展研究院 BiMBA 商学院院长陈春花发布的数字化管理研究新成果「AIRS 价值增值环」中提到,数据和沟通效率的提升将会带来增值,一体化的集成管理平台会改变成本,在这二者的作用下,品牌就有能力重构场景,进行品牌的升级,这是完美日记已经在做的事。

「AIRS 价值增值环」中提到的最后一环是共生价值。陈春花表示,做好连接、新场景出现,实现场景驱动的创新价值涌现后,企业就会与客户建立共生型组织。

新消费品牌进阶「日记」,下一步如何更「完美」

也就是说当品牌做好连接内部和连接消费者的工作时,品牌产品产业链的各个环节也会被被源源不断地纳入到这套体系之中,共同提升效率、完成变革,最后做到产业链的升级。

作为新消费品牌,完美日记也意识到了这一点。吕建华就表示品牌要服务的客户不仅是消费者,「也可能包括我们的商业伙伴」。

美妆品牌负责的是产品的研发和销售,在这个产业链上游,还有研发、原材料、生产,OEM 各个环节。完美日记就想要站在行业的角度,未来将产业链上更多的供应商也拉入信息化同步的连接工具中,提升效率,促进行业的转型。

目前行业有很多的痛点,库存、订单、生产……这些东西都是他们会遇到很多问题的,好多时候整个行业供不应求,差的时候可能没有什么订单。

这时候,我们作为行业偏品牌营销、负责前端的消费者运营者,如何快速把消费者的一些信息传递给我们的合作伙伴,对他们优化整个运营管理是有巨大帮助的。

新消费品牌进阶「日记」,下一步如何更「完美」

▲ 完美日记探险家十二色动物眼影盘获得了成功

在渠道变革的趋势下,直面消费者的品牌只会越来越多,品牌可以通过消费者反馈出的数据完成产业升级。但在品牌和消费者连接更紧密背后,其实是一套内部已完全打通、效率极高的服务体系。

在消费者看来,品牌和产品是这套服务体系的一环。品牌告知消费者信息,消息流通的效率极高。而在消费者看不到地方,这套服务体系中还包括了很多 B 端产业链的庞然大物。他们能够得到消费者信息的反馈,更高效率的完成生产协作,最后完成整个行业的变革。


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