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【直播回顾】5步实现精细化用户触达,助力业务增长

开发技术 开发技术 4小时前 1次浏览

【直播回顾】5步实现精细化用户触达,助力业务增长

9月17日,极光BDS产品经理刘基石通过线上直播进行了主题为《如何实现精细化的用户触达》的分享,从“用户触达的大数据、用户触达的「5」个因子、如何实现精细化触达以及精细化触达实例”4个方面,深度分享了极光如何实现精细化的用户触达,助力客户业务增长。

以下是分享的核心内容,错过直播的小伙伴可以再次回顾~

一、用户触达的「大数据

我们选取了TOP1000的应用,基于漏斗模型做了一些数据分析。

【直播回顾】5步实现精细化用户触达,助力业务增长

从上图可以看到,送达率、平均触达率、展示率大概都在80%以上,但点击率数据仅仅只有0.07%。可以看到在点击率部分,流失是最多的。

同时,由于平均通知权限关闭率在30%到50%之间,对最终点击率的影响比较大。并且通知数与卸载数的趋势是同步的,发送的通知越多,卸载数也就越多。

因此,可以得出一个结论:粗放的通知触达策略,会导致关闭通知权限或用户卸载升高。

据了解,每个用户的设备里平均会装126个APP,而APP日均运营类消息会发送7.5个,这样一来,用户每天就会收到大约945条运营类消息条数。

总的来说,用户每天收到海量的通知消息,大部分消息被忽略或清除,所以会导致点击率非常低。

二、用户触达的「5」个因子

  1. 对象

考虑触达的用户是谁,用户画像是怎样的?

  1. 时机

我们触达的时机是什么时候,也就是在什么时机什么情景下去触达?

  1. 内容

在基于第一点和第二点,思考用户需要和感兴趣的内容是什么,为他们提供相应的内容。

  1. 通道

怎么选择更适合的方式来触达用户,比如说当前用户正处于手机设备活跃的状态,我到底是用Push还是公众号或者是用邮件来触达?如果这条消息是必达的话,我是先用Push还是短信?成本要怎么计算?

  1. 目标

用户触达的最终可量化的直接目标是什么?做好数据归因,实现用户触达目标。

这五个因子越精准,我们的目标达成率就会越高。

三、如何实现精细化触达

实现精细化触达有四个合适:对合适的对象,在合适的时机,用合适的方式发送合适的消息,达成可归因的目标。

  1. 如何找到合适的触达对象?

常见的做法,第一个是依赖大数据,或者是与第三方合作、采购等,然后自己做应用类大数据的用户画像。第二个是应用类精准画像的制作,可以利用不同规则,做数据埋点,时才能智能标签的生产。

【直播回顾】5步实现精细化用户触达,助力业务增长

基于上面的两步,我们最终需要沉淀成用户分群,用户分群是圈定目标人群的最佳手段。结合预测算法,可以圈定潜在目标人群;结合历史点击率、历史送达率可以辅助决策。

  1. 如何寻找合适的时机?

一种方式是传递用户所需,发起及时互动。

比如一个女性用户正在搜索眼霜,我们就可以知道她的偏好是美妆护肤,同时也能知道她大概的年龄,这样我们就可以发一条相关的商品推送。这是电商里比较常见的一种寻找合适时机的方案。

另外两种方式是场景助攻转化以及优惠刺激转化。

在O2O场景下,客户有自己的线下门店,他们会要求一种场景,圈定地理目标,比如在门店500米左右,触发消息发送。

做合适时机的判断,是为了促进转化,刺激转化。

3.如何使用合适的通道?

随着运营阵地越来越分散,如何选择一个合适通道成了一个难题。目前已有APP Push、微信公众号、微信小程序、短信等通道。当我们需要实施运营计划时,需要考虑本次触达需要哪些通道,最优触顺序是什么,是否需要补发?

举个例子,在发送一条必达消息时,为了节省成本,可以先选择APP Push,如果用户没有点击或者收到,可以选择几分钟内发送短信,这样既节省了成本,也可以保证消息必达。

以Push 为例,有很多二级的子频道,像VIVO、华为等,他们都是有自己的厂商,我们叫做厂商通道。但不同的厂商通道有自己的配置限制,比如VIVO,它是国内主流厂商限制最严格的,它每天允许发送的运营类消息配额是有限的,超过配额就会报错。

在实际运营中,因为厂商通道的限制,会有很多消息在厂商通道就被拦截,导致无法推送给用户。正常来说,厂商通道的送达率应该在90%以上,但是很多时候厂商通道的送达率只有50%-60%。

这就衍生出了另一个问题:怎么节省配额,怎么做智能路由以及怎么自动补发?

举个例子,当VIVO的通道配额满了的时候,我们是不是可以做个预警,弄个智能路由,用比如极光通道或者第三方通道进行消息的下发。这样既能保证我们的消息不会丢失,又能保证最大的送达率。

  1. 如何设定有效的目标?

我们做目标时,一定保证是可归因的直接目标。比如说,我们在推送优惠券消息时,只要设定一个目标:优惠券是否被领取。这个就是我们触达的最直接的目标。

而不可归因的目标有产品的GMV、转化率的销售额等,它并不是这次触达的最直接目标,而是长期的核心目标。

四、精细化触达实例

基于极光服务了海量客户累积的技术、运营经验,在直播活动中刘基石老师分享了多个实战案例,以下选取3个最具代表性的来

  1. 运营阵地分散的难题

当你有各种邮件、小程序、公众号等多个运营渠道时,要怎么解决运营阵地分散的问题?

可以从三个方面考虑,第一个就是解决数据归一的问题。比如用户在我的APP、小程序、公众号里都做了什么,他们的身份标识是什么,都可以在数据归一里面解决。

对数据源的基本数据进行上报后,就会产生一个问题——用户归一的问题,这是一个老大难的问题。对于这个难题,推荐做多级动态用户身份标识系统,可以解决单设备账号,单账号多设备、多账号多设备用户身份识别问题。

最后是用户触达归一,如果用户使用了十几个小程序,会收到十几条触达的消息,这样对用户来说很打扰,因为需要进行触达归一,减少对用户的打扰。

2.用户活跃低、活跃时长短

我们在运营过程中,都会遇到用户活跃低、活跃时长短的情况,这里推荐大家使用智能时机预测算法。可以根据用户历史点击数据、设备活跃状态数据以及行业点击历史数据来判断运营类消息使用智能时机。

如果用这种方式运营,可以将push的点击率提升20%到150%,这是相当可观的一个提升。如果是百万级别日活的话,可能点击率的提升会非常大。

点击率低,很多时候是这个消息非常普遍,与用户没有多大共性,产生不了共鸣。

大家可以在文案编辑中,使用变量传值的个性化文案,比如说用客户的名字,加上他们的一些个人特征,点击率相对会提高一倍。

最后,在用户活跃这一块,建议大家接入短视频服务,特别适合工具类的应用,或者用户比较高频但在这个APP停留时间比较短的,就适合使用这种服务。

  1. 重要消息必达,公司又要节省成本

像下面这几个需求都是必达的,但又需要节省公司成本。

运营需求1:支付成功的动账信息必须送达客户,但公司每年短信成本数百万元。

运营需求2:证券基金的公示公告信息,必须确保送达用户且点击查看了消息。

运营需求3:某用户在app上将商品加入购物车,但最终通过小程序完成了支付。

推荐大家使用极光的UMS统一消息系统,以上这三种需求都可以依据运营场景所需,灵活创建各类通道发送步骤、触发时间和触达条件。

五、总结与回顾

精细化触达口诀:对合适的对象、在合适的时机用合适的方式发送合适的消息,达成可归因的目标。

精细化触达六要素:精准人群、预测人群、运营计划、智能执行、触达通道和分析改进。

到这里,如何实现精细化运营的内容就分享完毕了,谢谢大家!


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